A品牌是一支一直專注于專業潔面產品開發的品牌。由于前期公司客情基礎較好，產品上市很順利，但隨著市場環境的變化，此品牌銷售市場出現了明顯的滑坡，如何突破困境？如何面對市場上出現的一系列問題？又如何讓A品牌走得更好更快。鑒于此，我們首先確定了以下工作思路：第一、進一步凈化并提純品牌概念；第二、明確主張主題推廣運動而不是簡單的長規活動；第三、成立專業推廣小組進行樣板市場的打造；
從概念到品牌重塑，從活動到主題運動
我們通過A品牌現有市場的調查與問題提煉，我們發現我們的營銷概念不夠準確且較為模糊，同時我們的想法有被歪曲及指令執行力不夠到位的現象。于此，我們將我們的市場調查信息及我們的決策進行概括性提煉。
首先，關于營銷概念，它只是品牌的主要表象，它的產生也不是靈機一動而來的點子，而是基于市場環境分析、品牌定位、產品特點等的系列研發，概念也不單單是一個賣點的問題，是對整體營銷策劃后，基于品牌定位與傳播對各個營銷環節進行概念性提煉的系統工程，概念的背后是品牌整合規劃的功夫。品牌目前不單單是一個概念的問題，而是定位模糊、賣點不夠突出、形象印記模糊等問題，我們需要對品牌進行重新整合。
其次，根據了解，A品牌目前在市場上出現的滑坡現象，不是銷售管理的問題，而是市場的拉動問題，但市場的拉動不是一個活動就能解決的，而是結合一個旗幟鮮明的主題，進行主題推廣運動，這樣不但解決市場拉動問題，而且可以保持活動的可延續性，同時鮮明主題概念是對品牌資產的重要累積。 第二部分 品牌規劃與概念提煉
品牌目標
社會進步的基本表現是分工，市場成熟的基本表現是細分，如何把握市場發展趨勢有效進行分工，成為行業成功的關鍵。基于市場發展趨勢、品牌的長久和企業資源的有效集中，A品牌從一開始就致力于打造專業潔面品牌。專業潔面，是A品牌不懈的追求。品牌目標：成為中國第一專業潔面品牌，第一就是最專業、最強、最大。
品牌屬性概念
任何一個品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的屬性定位。尤其對于A品牌這樣的專業品牌，更需要告訴大家：我只做潔面產品。
第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置對于建立品牌信任度至關重要，因此我們傾向于提純A品牌是中國第一個專業的潔面品牌的概念。我們注意到了第一的概念，就象表達愛意最快的方法是直接說“我愛你”，因此，我們在經過多方面考慮，砍掉了幾個“情意綿綿”的表達，直接確定了這樣一個概念：A品牌——中國第一個專業潔面品牌！
我們的解釋如下：你可以沒聽說過我，你可以對我這個陌生品牌抱有戒心，當我告訴你我是中國第一個專業的潔面品牌時，你或許不明白這句話意味著什么，但“中國第一”這四個字會給你足夠的信心，打消你的顧慮。
后面的銷售證明，這個概念是非常有效的，直接消除很多銷售障礙。
品牌訴求概念：恐怖教育
我們賣的不是洗面奶，而是把臉洗得更好。做專業潔面，不要從產品本身談，而要從潔面開始談。要成為行業第一或者優秀，必須有肩負行業責任的勇氣和行動，而這些行業責任的行為則是品牌專業感、第一的最直接體現。因此，我們要教育消費者把臉洗好。雖然企業資源有限，無法象舒膚佳那樣來教育國人洗手，但這種教育行為給消費者帶來的信任感是新品牌所急需的。
教育對象有兩部分人：一部分是不用洗面奶洗臉的人，一部分是使用洗面奶但不用A品牌洗臉的人。教育的目的只有一個：選擇A品牌。所謂“知錯就改”，教育的第一步是讓受教育者認識到目前行為的錯誤性。如何讓受教育者認識到錯誤？最好的方法是告訴他目前行為的危害性，也就是傳播上常說的恐怖訴求。
不用洗面奶洗臉的危害是什么？根據調查，不用洗面奶洗臉的人基本上在使用香皂洗臉，基于此，我們的Copywriter進行了恐怖的描述：
用香皂，洗臉還是傷臉？
1、香皂“殺傷力”過強，是洗面奶的22倍，嚴重傷害皮膚；經研究發現，健康的肌膚表面呈弱酸性，表面有一層薄膜覆蓋著，稱之為肌膚的酸性保護膜。它的功能是防止外界污物對皮膚的刺激及水份的流失，同時皮脂腺也具有中和堿性物質的功能。皮膚表面的PH值為5.0左右，呈弱酸性，如果這個狀態被破壞，皮膚的防御能力減退，彈性下降，變得粗糙。而香皂的堿性太強，會將皮膚的酸性保護膜嚴重地破壞掉。
2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是細菌最多的時候被放置在一邊，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上攜帶的大量細菌，如果用這樣的香皂洗臉，嬌嫩的面部會更容易受到感染。
3、皂質很適合洗衣物卻不適合洗嬌嫩肌膚。而很多人卻還在用洗衣物的東西來洗臉。
使用洗面奶但沒有用A品牌的危害是什么？
這個問題直接面對其他品牌的洗面奶了。根據調查，其他品牌的洗面奶基本都在產品本身的賣點上做文章，而且功能主要在訴求白嫩。其中比較不錯的訴求概念有“27天重現水嫩肌膚”等。正面功能訴求對抗，顯然障礙很大，我們換了思維方向，繼續圍繞洗臉來做文章。根據調查，我們發現相當一部分人認為使用洗面奶洗不干凈臉，他們覺得“太油”，洗不凈。一個“壞信息”卻成了我們的新發現：對！就是洗不干凈。圍繞這一概念繼續延伸，就是表面文章，皮膚表面的污垢洗去了，但毛孔內的污垢和化妝品殘漬卻沒有打掃干凈。沒洗干凈帶來的危害是什么呢？我們的Copywriter對此進行了恐怖的描述：
用普通洗面奶，真的洗干凈了嗎？
用普通洗面奶可以清除表層污垢，但是，
第一：無法將毛孔打掃干凈，帶來的后果是：
（1）皮膚窒息，無法自由呼吸，缺少氧氣，皮膚萎縮，皺紋加快生成。
（2）隨后使用的護膚品吸收率不到11%，根本無法滋養肌膚。
第二：無法有效解除皮膚的疲勞，當皮膚無法消除疲勞的時候，使用再好的化妝品也沒用。
而根據權威驗證，30歲以后皮膚就開始出現老化的原因，92%是因為面部清潔不當而引起的，同時，斑點、黑頭、痘痘、粉刺等也是90%以上由清潔不當毛孔堵塞引起。面部清潔不當會使皮膚衰老加快67% ！皮膚衰老早上 5年！讓25的肌膚看起來象30歲的肌膚。
好了，用香皂，洗臉也是傷臉，用普通洗面奶，不能真正洗臉。這些信息就夠了。 如何傳達？“那就是大家都不會洗臉了嘛！”討論會上有人嘀咕道。“對，就是不會洗臉！”會議室里突然閃過一道眩目的亮光，那是我們的創意總監眼前一亮。主標題誕生了：90%的人不會洗臉！
主題推廣概念：A品牌，真洗臉！
90%的人不會洗臉，那怎樣才算會洗臉呢？最簡單的方法就是使用A品牌嘛。用A品牌可以實現真正的洗臉。會議室又一道亮光閃過，那是我們的創意總監眼前又一次發亮：真洗臉？真洗臉！一小陣的沉默后，大家的眼睛都亮了。不但簡練，而且充滿了可愛的個性。并且一語雙關：我是真洗臉，別人的就是假的了。
主題推廣概念誕生了：真洗臉！
產品功能概念：如何實現真洗臉？
主題推廣概念產生后，所有的營銷傳播都要圍繞這一核心來做。我們首先要拿產品開刀了。
首先是產品功能訴求如何對“真洗臉”概念進行有效的延伸。我們說的是用普通洗面奶雖然把皮膚表面的污垢洗干凈了，但卻無法將皮膚毛孔打掃干凈，因此不是真洗臉。那么A品牌的真洗臉就要把毛孔也洗干凈了。功能訴求如何支持？我們通過與公司的技術人員溝通，了解到洗臉的基本要求，第一，要洗干凈，第二，要同時滋養肌膚。概念的研發，首先是進行生動化想象，我們在想象這個過程，并且將該過程進行清晰的分解。首先，我們將原產品中的成分名稱進行了概念性重組。A品牌產品內含正離子水溶素，可以將污垢和化妝品殘漬分解為水溶微粒浮于皮膚表面，從而易于清洗。我們將“水溶素”分組為新的概念：正離子速溶粉碎因子和正離子超強抓吸因子。同時，對該過程更加形象化地進行了重新描述：真洗臉：先粉碎，再抓吸，后滋養。就是這么個過程:
A品牌是中國第一個專業潔面品牌，根據不同皮膚問題<黑、黃、粗、干、皺、斑、污、疲、油、痘>而設計易洗面系列產品，更專業的細分、更具功效性。
A品牌內含獨特的潔面“粉碎+抓吸”因子，是國內第一個實現“真洗臉”的品牌，可真正徹底地打掃干凈每一個毛孔。
真洗臉，先粉碎，后抓吸，再滋養：第一步，AMNO-HPO﹢正離子速溶粉碎因子，可以將毛孔內的污垢和化妝品殘留物徹底打碎并分解為水溶微粒，浮于皮膚表面；第二步，AMNO-HMO﹢正離子超強抓吸因子，可迅速將硬化角質、死皮、黑頭、粉刺和躲藏在毛孔深處的等從毛囊中吸出。洗臉后立刻會感到神清氣爽，臉部每一個毛孔都在暢通無阻的自由呼吸！第三步，AMNO高純植物精華，可迅速深入地滋養肌膚，平衡肌膚營養，保持肌膚自然健康的本色。
又一個不錯的概念誕生了：“真洗臉”3步曲。
其次，是產品線的調整。A品牌產品針對不同皮膚問題有十幾個品種，但每個產品在功能、訴求概念、產品說明等方面都沒有清晰的差異特點。為此，我們根據最常見的皮膚問題選擇了四款產品進行重新整合，首先是產品名稱，原來的名稱存在概念不清晰的問題，我們分別把4款產品進行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、除疲勞、去黑頭。同時，對產品的功能說明也進行了重新整合。 同時，又從各個方面挖掘了一些輔助性的傳播主題概念，至此，洗臉的營銷傳播概念系統已經形成，同時，以該系統為框架的“洗臉教育”系統也形成了，為接下來的市場推廣提供了強大的支持！
品牌整合與營銷概念系統就緒后，接下來面臨的就是市場推廣的問題。中心城市的市場操作大品牌、大賣場以及隊伍素質要求等方方面面的壓力，為此，A品牌從一開始就瞄準了二三級市場。
2003年圣誕節，A品牌在二三級市場曾做過幾場成功的地面推廣活動，幾個地級市的當日現場銷售均超過了8000元，其中有的縣城甚至超過了10000元，對市場起到了強勢的拉動作用，活動后的市場均有著良好的增長。當時的活動很簡單，一是在人流量較大的商場、廣場設立促銷臺，二是召集了100名學生身穿圣誕老人服在主要道路進行巡游，向目標顧客派送氣球、產品宣傳材料和現金優惠券。分析該活動成功的原因，總經理談到，主要是當時“起勢”了，他說：“你見到過1個圣誕老人，見過2個，但你沒見過100個，手持氣球，浩浩蕩蕩，三天造就一個區域”名牌。
鑒于此，我們經過討論，認為該種形式的活動還是非常有效的。但原來只是區域市場的短線活動，而這次我們面臨的是整個山東市場的全面拉動，因此，還面臨以下幾個問題需要重新商榷：
1、如何保證其在非節日期間的延續性、長期性；
2、如何確保活動的規模性；
3、大范圍的多場次同時推廣，如何在隊伍上得到保障；
4、大范圍的多場次同時推廣，確保活動的易操作性。
單純地做促銷活動，而是主張結合一個旗幟鮮明的主題，進行主題推廣運動，這樣不但解決市場拉動問題，而且可以保持活動的可延續性，同時鮮明主題概念是對品牌資產的重要累積。我們在這個思路上開始構思一個長期性的大規模的主題推廣運動。
首先是推廣主題。
前面我們的主題推廣標題是：90%的人不會洗臉。那么，我們的推廣運動就要圍繞如何讓大家會洗臉來做。我們要發起一場洗臉的革命來讓更多的人掌握科學的洗臉方法，同時接受花蔓儂的產品。
推廣運動主題：“真洗臉”革命！
有了這個主題，我們的活動就可以隨時隨地“名正言順”地開展了。無論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學會洗臉。鑒于該活動要同時幾場甚至幾十場同時展開，在隊伍保障方面，我們按照以下兩個思路來進行：
一、充分利用學生力量，同時開展“萬人助學計劃”；
基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和最大化宣傳效果及有效費用控管問題，我們提出了“萬人助學計劃”的想法。“萬人助學計劃”伴隨“真洗臉”革命同時開展，是由A品牌發起的公益性助學活動，并將持續3-5年，幫助10000名學生完成學業。期間采用勤工儉學、資助貧困學生、捐贈文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學生不僅通過自己的勞動增加了實際收入，還鍛煉了自己的社會實踐能力。
在“萬人助學計劃”的旗下，分別開展系列個案：
系列之1：勤工儉學計劃
系列之2：學生援助計劃
系列之3：A品牌公益社會調查計劃
系列之5：情系A品牌征文活動
系列之6：A品牌希望之星活動
系列之7：學生電影節計劃
系列之8：500人暑期工計劃
系列之9：A品牌召喚希望公益系列片展播計劃
二、成立專門的推廣中心。
公司現有的人力資源根本無法支持這么大規模的推廣運動，怎么辦？成立專門的推廣中心。作為一個專業的推廣中心，無非是策劃與執行兩個重要環節。要保證活動有好的成效，二者缺一不可。 為了保證活動能夠在多個地點同時開展，我們制定了“主題運動執行指引”作為指導。
主題運動執行指引（略）
通過“真洗臉革命萬人助學計劃”的主題，以系列活動的形式，在各區域聯動推進，在地面推進同時配合促銷活動，能更好的吸引消費群體，提升品牌親和力，拉動市場銷售。
活動的推廣離不開傳播，三級市場的傳播有其特點，也就是沒有主流媒體，特別是印刷媒體。考慮到A品牌營銷傳播概念系統的特點，必須有印刷媒體支持，同時我們也發現，在三級市場，消費者相較缺少報紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強的材料給他們看，大家都會比較仔細地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報，大標題就是“90%的人不會洗臉”！同時，報中設立以下幾大內容版塊：90%的人不會洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？A品牌為什么可以實現真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當，早老5年A品牌帶來科學潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬人助學計劃等內容。
首戰告捷
經過一個多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個周末，抱著“3天成就一個縣城名牌”的目標，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂4個縣級城市開展。
15日，各地捷報頻傳：在壽光，雖然由于學生助銷團上午沒能趕到，但即使在一張促銷臺3個促銷員的簡陋裝備情況下，當日上午依然出現了熱銷的場面，人流量足夠大，一個人負責派發《真洗臉》報，咨詢者絡繹不絕，一上午，1張促銷臺銷售了1500多元。下午隨著助銷團的加入，同時增加了一個銷售處，銷售達到了5000元。在昌邑，兩個銷售現場分別銷售4000多元，當日銷售近9000元，超額完成任務。在青州，銷售6000多元。 而在昌樂，由于場地、學生沒有提前落實到位，活動流產。
16日，在吸取了前一天的經驗后，把頭一天沒準備到的拉網展架、帳篷等都準備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場。可是天有不測風云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9點多的一場急風驟雨把氣勢恢弘的促銷現場一下子卷走。助銷團也因大雨而臨時解散。然后當日就是一陣風雨一陣日麗，促銷員被凍得瑟瑟發抖。兩個促銷臺，當日銷售只有3000元。
首戰有成有失，但總的來講是成功了。除了個別地區因沒能落實好場地而擱淺外，其他地區都實現了比較理想的銷售。雖然受到風雨的阻礙，但活動本身但從投入產出來看是成功的，而更大的作用則是對當地市場的強勢拉動。
總結這種地面推廣活動，有幾個環節是要特別注意的：
1、選擇場地是最關鍵的因素。我們的推廣公司有句話：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據我們的經驗，當地人氣最旺的商場門口是最佳選擇。青州第一天只銷售了6000元，主要是場地選擇失誤所致；
2、促銷隊伍的保障。在后來我們曾有6場活動同時進行，但由于經系統培訓的促銷員人數不夠而臨時增加的新促銷員能力不足而造成活動大打折扣；
3、助銷團的管控。很多地方的學生來自一些職業中學、技校等，素質較低，往往不能保證派送品的準確派發，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊伍中嬉戲打鬧等，都對整個活動造成了不良影響。
以上是關鍵的幾個環節，而這種地面推廣運動，看似簡單，而執行起來則很麻煩的，往往一個環節不了問題活動就要流產。比如有的是場地協調不下來，有的是學校沒能聯系好，有的是促銷員出了問題等等。
從目前來看，我們的推廣運動是成功的，其中主要是因為我們成立了專門的推廣公司，每個環節都理清楚，每個環節都責任到人，保證活動的有序開展。截止到6月6日，我們已經開展了40多場次活動，對市場的拉動作用已經開始顯現。
總結：
一、活動背后的系統力量才是真功夫。
我們常常看到很多品牌終端上搞得很熱鬧，就認為是活動做得好，其實不然，活動只不過是整個系統的最后的也是最直接的體現，真正的力量來自活動背后的籌劃和準備。
A品牌，從品牌的整合、概念系統的建立，到“真洗臉革命萬人助學計劃”的實施，是比較成功的。綜合來看，這里面是系統的力量。如果單純幾個概念或者單純幾場活動，都救不了市場，只有從頭到尾將各個環節的力量進行有機整合才是成功的根本。整合學派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話的道理很深。
二、每個品牌都要尋找到自己的成功模式
聽一位資深營銷專家講，一個好的產品，一個好的賣點，一種好的模式，就是一個好的市場。而且他特別強調模式的重要性。把一種模式做透，反復地復制，就可以成功。A品牌在尋求市場突破的時候，走出了傳統模式，獨辟蹊徑，從品牌概念整合到市場推廣的執行，走出了自己的一種模式，市場獲得突破。如果按照其他企業的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競爭力。而從戰略管理角度來看，把一種模式做透，就可以成為自己獨特的競爭優勢。
但每個品牌所擁有的資源不一，面對的市場環境不一，只有針對實際情況，結合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來的，學到了形式，卻學不到內容。而一種模式的成功，任何一個環節出了問題都要失敗的。
三、傳統行業應該積極學習保健品營銷模式
有人開玩笑講，中國的保健品市場是最成熟的市場，中國人自己發明的最有中國特色的營銷模式。這句話不無道理。中國市場上，保健品的成長是有其原因的。保健品營銷模式中有很多值得傳統行業借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營銷等，都是非常有效的策略。在日化行業，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。
姚永斌，作者為時尚狼職業經理團隊領軍人，國內有知名度的營銷實戰專家、企業咨詢、培訓師，自由撰稿人。作者文章先后在《銷售與市場》《智囊》《中國化妝品》《化妝品報》《洗滌化妝品雜志》等媒體發表，同時在《銷售與市場》《中國營銷傳播網》《華夏營銷網》設有專欄。電子郵件: huisenceo@tom.com